Czym jest guerilla marketing?

Marketing partyzancki posługuje się niekonwencjonalnymi środkami wyrazu, aby wywołać w odbiorcy zaskoczenie i zainteresowanie. Jest zagadką, łamigłówką, która zmusza odbiorcę do zastanowienia się nad nią. Guerilla marketing generuje virale oraz duże poruszenie ze strony odbiorców, którzy niemal z marszu wchodzą w interakcję z reklamą.

Marketing partyzancki jest często utożsamiany z ambient marketingiem.

Oba typy marketingu mają wiele cech wspólnych, jakimi są m.in. potencjał na interakcję z odbiorcą czy niekonwencjonalność reklamy. Tym, co je różni, jest główny punkt zaczepienia. Podczas kiedy ambient marketing stawia na identyfikację kreacji z marką/produktem/usługą, marketing partyzancki prowadzi do doświadczenia tajemnicy, próby dopasowania brakującego puzzla do układanki. Poza tym oba rodzaje marketingu są do siebie podobne, a w niektórych przypadkach jeden przechodzi płynnie w drugi.

Z marketingu partyzanckiego może czerpać każdy: wielkie korporacje, organizacje pozarządowe czy mniejsze firmy. Wielu ekspertów uważa, że generuje mniejsze koszty niż ambient marketing, co czyni go jeszcze przystępniejszą wersją reklamy, która zapada w pamięć.

Dlaczego „partyzancki”?

Bo pojawia się znikąd i atakuje nagle. Próżno wiązać guerilla marketing z planowaną strategią. To niekonwencjonalne miejsca i szybkie akcje, które atakują odbiorców bez zapowiedzi czy budowania napięcia.

Guerilla marketing nie ma w swoich założeniach trafiać do każdego. Stanowi sygnał, puszczenie oczka dla tych, którzy „mają wiedzieć”, potrafią wychwycić aluzję. Inaczej znamiona zagadki nie miałyby sensu, gdyby odczytywał to każdy.

U kogo sprawdzi się guerilla marketing?

Teoretycznie marketing partyzancki powinien sprawdzić się w przypadku małych i średnich firm, którym brakuje budżetów na duże akcje reklamowe. Jednocześnie, jak wspomnieliśmy wcześniej, z guerilla marketingu mogą korzystać również topowe marki.

To one będą miały duży budżet na zatrudnienie najbardziej kreatywnych głów do stworzenia zaskakującej, niecodziennej kreacji. W guerilla marketingu potrzeba naprawdę błyskotliwych rozwiązań. I możliwości, aby poświęcić na to czas. Tu właśnie pojawia się ryzyko dla małych firm, którym może zabraknąć obu tych zasobów.

Natomiast w przypadku firmy, której priorytetem jest profesjonalny i poważny wizerunek, taki rodzaj działań marketingowych nie ma szans się udać. Jeżeli Twoja działalność wiąże się z odpowiedzialnością społeczną, wybór tego formatu reklamy może zaważyć na jej reputacji.

Reklama niekonwencjonalna jest dla wszystkich, którzy są na tyle odważni, żeby zaryzykować. Trzeba mieć świetny timing, aby trafić z pomysłem w momencie, kiedy wzbudzi największe zainteresowanie. Potrzeba świetnej, rewelacyjnej znajomości swojej grupy docelowej. Trzeba wiedzieć gdzie się pojawić, kiedy i w jakiej formie, aby to było niepodrabialne i autentyczne. Wszelka próba podrobienia czyjejś pracy, gdzie odbiorca wyczuje nutę fałszu, skończy się źle.

Twoja grupa odbiorcza musi charakteryzować się otwartą głową, a także być głodna rozwiązań nieszablonowych, szokujących, wywołujących emocje. Konserwatywny odbiorca odbije się od Twojej kreacji.

Przykłady guerilla marketingu

źródło: adsoftheworld.com

Reklama środka na pchły umiejscowiona na parkiecie jednego z centrów handlowych. Tylko odbiorca, który zatrzyma się na moment, zauważy z wysokości, że to klienci galerii stają się męczącymi psa pchłami. Uczta dla kreatywności, błyskotliwy przekaz i reklama marki Frontline. Na pierwszym miejscu jest łamigłówka, dopiero potem pozycjonowanie produktu.

źródło: Stefanie Keenan/Getty Images for FIJI Water

Nikt nie zrobił takiej furory podczas rozdania Złotych Globów z 2019 roku jak Kelleth Cuthbert, którą możesz kojarzyć jako Fiji Girl. Kelleth pracowała jako hostessa marki wody Fiji – miała na sobie granatową sukienkę w kolorze etykiety z opakowania, a w rękach trzymała tacę z butelkami Fiji. Dziwnym trafem Kelleth znalazła się na większości zdjęć, które podczas wydarzenia wykonywano największym celebrytom. Mistrzyni drugiego planu? Jeszcze jak! O zagadkowości Fiji Girl zrobiło się niezwykle głośno najpierw na Twitterze, a później we wszystkich pozostałych kanałach komunikacji. Cała akcja stała się viralem i doczekała się licznych przeróbek. Brawo! Tak właśnie działa guerilla marketing.

źródło: adsoftheworld.com

Jak przekonać o niemarnowaniu papieru, skoro temat został poruszony już tyle razy? WWF postanowiło udać się ze swoim przekazem na… powierzchnię podajników na papier, które znajdują się niemal w każdej toalecie użytku publicznego. Każdy, kto zetknął się z ich realizacją, musiał zastanowić się najpierw nad celowością wycięcia konturu Ameryki Południowej w podajniku. Po chwili zagadka zostaje rozwiązana – planeta niknie wraz z eksploatacją jej naturalnych zasobów.

Podsumowując: marketing partyzancki może stanowić świetną alternatywę dla działań reklamowych. Nie trzeba w tym celu inwestować w strategię wdrażania kreacji czy duże środki. Istnieje jednak ryzyko sięgania po tak niekonwencjonalne środki promocji, kiedy nie ma się w tym doświadczenia, wystarczających zasobów czy dobrze sprofilowanej grupy odbiorczej. Działania guerilla marketingu sprawdzą się najlepiej w przypadku brandów, które nie muszą dbać o nieskazitelną reputację, a humor czy wywoływanie kontrowersji mają wpisane w DNA marki.