Dzisiejszy tekst jest kontynuacją poprzedniego artykułu – Jak określić tożsamość marki? Poznaj 12 archetypów. Aby do niego przejść, kliknij hiperłącze.

Archetypy to konkretne i powtarzalne struktury zachowania oraz postrzegania świata, które od zarania dziejów żyją w naszej zbiorowej nieświadomości. Ich zrozumienie, połączone z odpowiedzeniem na kilka pytań, pozwoli ci wydobyć esencję tożsamości twojego brandu. W ten sposób twoja marka zyska na autentyczności, a planowanie kolejnych działań będzie wolne od ruchów sprzecznych z tym, co komunikujesz.

Czas na mięso. Przed tobą cztery grupy archetypów. W centrum znajdują się podstawowe motywacje każdego z nich. Na okalającym je okręgu – wartości przewodnie. W dalszej części tekstu opiszemy każdy z archetypów, krok po kroku.

W jaki sposób dowiesz się, w której z grup jest twoja marka? Zwróć uwagę na cel oraz motywacje, które towarzyszą poszczególnym grupom. Czy dostrzegasz pewne podobieństwa? Omówmy każdy z archetypów po kolei.

Grupa 1. Troska, kontrola i innowacja

CEL: Zapewnić porządek i jasne struktury działania.

Władca

Jako urodzony lider chce sprawować kontrolę. Jest pionierem w swojej dziedzinie, to nim się inspirują inni, mniej doświadczeni. Jak głosi hasło jednego z brandów-władcy: The best or nothing. Ma klasę i charyzmę. Na myśl o nim przychodzą do głowy hasła o sukcesie, dobrobycie oraz bogactwie. Najbardziej obawia się chaosu.

To zdecydowany faworyt dla marki premium, produktu z najwyższej półki. Przemówi do klienta, który pragnie solidności i wizji wysokiego statusu.

Jego ciemną stroną jest popadanie w autorytarność oraz zbytnia, odpychająca dominacja.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Mercedes, Rolex, Louis Vuitton.

Twórca

Przekuwa idee w materię. Uwielbia tworzyć, kreować i działać. Jest świadomy wagi ekspresji – wyraża siebie i uczy innych, jak mogą to robić. Pokazuje swój proces twórczy, to na nim się skupia. Zaprasza do zabawy, puszczenia wodzy fantazji i opowiadania. Chce być dostrzeżony, ale nie za wszelką cenę. Co ważne – twórca nie równa się artysta.

Świetnie sprawdzi się we wszelkich produktach typu DIY, w branży kreatywnej i związanej ze sztuką, ale nie tylko. To usługi i produkty, które pomagają konsumentom w wyrażaniu siebie, a także zachęcają do rozwijania swoich pasji.

Ciemną stroną twórcy są tendencja do perfekcjonizmu, która prowadzi do twórczej blokady oraz dramatyzowanie.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Lego, Instagram, Apple.

Opiekun

Opiekun chce być blisko odbiorcy, ponieważ jego celem jest służyć i pomagać innym. Jest hojny, troskliwy i współczujący. Nierzadko ma instynkt macierzyński. Wspiera tych, którzy go wybrali. Nie szuka konkurencji, ponieważ najważniejszy jest dla niego odbiorca. Bez przerwy daje mu znać, że nie jest sam.

To dobry archetyp dla marek, które posiadają usługi lub produkty wspierające życie rodzinne, angażujące się w edukację, profilaktykę, opiekę socjalną czy łączenie pokoleń.

Cieniem archetypu opiekuna jest tendencja do ofiarności, a także branie zbyt wiele na swoje barki.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Unicef, Nivea, Johnson&Johnson, Toms.

Grupa 2. Niezależność, wolność i poczucie pełni

CEL: Dążenie do raju poprzez samorealizację oraz głębokie poznanie świata

Mędrzec

Chce odkrywać prawdę dzięki rozumowi, narzędziom analizy oraz danym. Wiedza jest dla niego wartością nadrzędną, nie kusi go władza. Bliżej mu do teoretyka niż działacza. Dla mędrca liczą się fakty i dane, a nie opinie czy subiektywne interpretacje. Rozumie świat i chce dzielić się tą wiedzą z innymi, których zachęca do samodzielnego myślenia.

To idealny archetyp dla brandów, które specjalizują się w pozyskiwaniu oraz analizie danych, dzielących się informacjami. Będzie świetny tam, gdzie operuje się twardymi danymi czy badaniami naukowymi. Występuje w roli eksperta.

Ciemną stroną mędrca jest zapatrzenie w świat twardych danych i suchych faktów, które odcinają mu dostęp do swojej emocjonalności i sfery uczuć.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Harvard, Google, BBC News, Bank Millennium.

Niewinny

To idealista i marzyciel. Pragnie raju na ziemi, świata, w którym wszyscy są szczęśliwi. Odwołuje się do dzieciństwa, wpada w nastroje nostalgiczne i sentymentalne. Wystarczy spojrzeć na świąteczne reklamy Coca Coli, aby poczuć, o czym mowa. Charakteryzuje go prostota i moralność. Pozbawiony złej woli. Jest uczciwy i chce czynić dobro. Jego priorytetem jest bezpieczeństwo oraz transparentność. Nie współzawodniczy, a więź z klientem buduje na zaufaniu.

To archetyp dla marek, które mają jasny, sprecyzowany system wartości i wyraźnie go komunikują. Chcą sprawiać, że konsument jest zadowolony z decyzji o kupnie ich produktu/usług, które ułatwiają mu życie. Zdrowie, higiena czy postawy etyczne to obszary idealne dla niewinnego.

Cieniem niewinnego jest naiwność i wyparcie wizji świata, który jest bardziej skomplikowany niż w idyllicznych wizjach.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Dove, Velvet, Coca Cola.

Odkrywca

Pragnie wolności i niezależności. To indywidualista, któremu nikt nie będzie mówił, kim ma być. Chce żyć pełnią życia, być jak najbardziej autentycznym. Chętnie wychodzi poza strefę komfortu, jest odważny i żądny przygód. Ucieka od stagnacji oraz uczucia pustki, wybiera głos serca i zew przygody.

To idealny archetyp dla marek, które cenią sobie eksplorowanie życia. Głównym tematem będą podróże, wycieczki, życie w drodze, sporty ekstremalne czy poszukiwania nowych rozwiązań. To sprzęty, które pomogą aktywnym konsumentom być jeszcze lepszymi w swojej dziedzinie. Sprawdzi się w przypadku międzynarodowych, globalnych marek.

Cieniem każdego outsidera jest samotność, tendencja do ucieczki od szarej prozy życia.

Marki, które reprezentują ten archetyp: The North Face, Nasa, Red Bull, Jeep.

Grupa 3. Ryzyko i mistrzostwo

CEL: Zostawić po sobie ślad, zmienić świat

Bohater

Marzy o byciu mistrzem i wyjątkowości. Wierzy, że świat jest lepszy, kiedy on sam staje się lepszy. Nie brakuje mu odwagi czy determinacji. Stoi na czele i przewodzi każdemu, kto chce być najlepszy w swojej dziedzinie, pokonywać własne słabości. Chroni słabszych i bezsilnych. Jest uosobieniem działania jak najsłynniejsze hasło Nike: Just do it!

Bohater jest dla marek, które mobilizują innych do pracy nad sobą. Dostarcza prostych rozwiązań dla skomplikowanych problemów. Z determinacją, która ma zarażać innych. Chce pomóc tym, którzy pragną podjąć wyzwanie i wygrać.

Cień bohatera skrywa arogancka postawa wobec tych, którzy nie czują potrzeby, aby codziennie pracować nad lepszą wersją siebie. Istnieje ryzyko, że będzie zapatrzony w siebie. Ma obsesję na punkcie wygranej.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Nike, BMW, Mr Muscle.

Czarodziej

Przekształca codzienność w wyjątkowe, niepodrabialne doświadczenie. Szuka mocy, która pozwoli mu wpłynąć na rzeczywistość. Jego charyzma potrafi porywać tłumy. Jak mędrzec jest spragniony wiedzy, ale w przeciwieństwie do niego mniej chętnie się nią dzieli. Realizuje swoje plany bez względu na możliwe konsekwencje. Jedynym, co go ogranicza, jest jego wyobraźnia. Kroczy nieprzetartymi ścieżkami.

Marki o archetypie czarodzieja gwarantują, że doświadczenie ich usług/produktu odmieni życie klienta. Mają w sobie nutkę czegoś transcendentnego, magicznego, nieuchwytnego. To zarówno branże technologiczne, jak i związane z tym, co duchowe (ezoteryka, New Age), kulturalne czy kreatywne.

Cień czarodzieja to krętactwa czy drobne oszustwa. Nie wszędzie, gdzie jest magia, są też uczciwe rozwiązania.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Disney, Tesla, DreamWorks.

Buntownik

Outsider, który nie boi się kontrowersji ani szokowania. Chce zniszczyć to, co nie działa lub źle wpływa na świat. Najwyższą wartość stanowi dla niego wolność. Bez zahamowań wyraża swoją opinię, nie boi się sarkazmu czy wulgarności. Odmawia przestrzegania zasad i konformizmu. Zdarza się, że napędza go gniew, a strach motywuje do działania.

Buntownik to marka, która wprowadza przełom. Na rynku, w branży lub życiu klienta. Przyda się wszędzie tam, gdzie pojawia się chęć wprowadzenia zmiany na lepsze lub zrewolucjonizowania istniejących zasad.

Cieniem buntownika jest chaos i popadanie w anarchię, która może skrzywdzić innych.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Harley Davidson, Netflix, Virgin.

Grupa 4. Przynależność i rozrywka

CEL: Budować relację i połączenie z innymi

Towarzysz

Spotkasz go również pod nazwą Everyman. To archetyp najbardziej zbliżony do pojęć normalności i przeciętności. Odnosi się do powszechnego życia, jakie wszyscy znamy. Nie jest zbyt wymagający. Czuje potrzebę przynależności do grupy, chce być częścią czyjejś podróży. Sam też buduje społeczność, budząc zaufanie. Boi się odrzucenia.

W przełożeniu na marketing towarzysz przyda się wszędzie tam, gdzie oferta zawiera produkty w przystępnych cenach. Skierowane do osób z mniejszym budżetem. To również mniejsze brandy, które tworzą produkty będące alternatywą dla dużych, globalnych marek.

Jego cieniem jest doświadczenie samotności, odrzucenia lub porzucenia.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Levis, Ikea, KitKat, Lidl.

Błazen

Wszystko jest lub może stać się zabawą. Celem błazna jest rozweselanie, ale nie wyśmiewanie innych. Chce żyć chwilą, w radości i bez nadęcia. Być dla innych światłem oraz wytchnieniem wśród codziennych trosk. Jest kreatywny i kpiący. Wbrew pozorom – nie musi unikać poruszania niewygodnych tematów. Może wykorzystać humor do złagodzenia treści trudnych, lecz zaangażowanych.

Dla jakich marek sprawdzi się Błazen? Takich, których odbiorcy chcą zaspokoić potrzebę rozrywki. Nie są zbyt poważni czy wybredni. Z szeroko dostępnym produktem w przystępnych cenach.

Jego cieniem, jak w przypadku każdego żartownisia, jest zapędzenie się w humorze i zranienie osoby, do której kieruje swój żart. To też uznanie za niepoważnego lub nieuznającego poważnych tematów.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Snickers, Old Spice, M&M’s, InPost.

Kochanek

Pragnie, by pragnęli go inni. Chce, aby o nim myśleć i go pożądać. Musi otaczać się ludźmi, ponieważ to od nich dostaje potwierdzenie własnej atrakcyjności. Jest romantyczny, czasem do przesady.

To idealny archetyp dla branży fashion i beauty, szczególnie dla biżuterii, marek perfum, butów czy torebek. Oferta marki-kochanka może tworzyć doświadczenia związane ze zmysłami czy intymnością.

Cień archetypu to zazdrość i obsesyjność.

Marki, które reprezentują ten archetyp: Kinder Bueno, Jaguar (sprawdź Burning Desire Lany Del Rey), Magnum, Channel.

Hybrydy

Jak wspomnieliśmy w poprzednim tekście – niektóre marki łączą w sobie więcej archetypów. Przykładem takiego brandu jest Ikea, której przypiszemy archetyp towarzysza oraz twórcy. Jako towarzysz, Ikea oferuje produkty i usługi do wnętrz domów, biur czy wszelkich przestrzeni użytkowych. Jej powszechność objawia się m.in. w przystępnych cenach czy uniwersalnym designie. Jako marka nie chce rzucać się w oczy, preferuje rolę towarzysza konsumenta w jego codziennym życiu. Z kolei archetyp twórcy realizuje się w rozwiązaniu, które Ikea wprowadziła jako pierwsza – samodzielnym składaniu mebli. Wiele z ich produktów ma budowę modułową, co pozwala na dowolne przekształcenia wedle upodobań konsumenta.

Określenie archetypu dla swojej marki wiąże się nie tylko z przyjemnym uczuciem satysfakcji, że oto znaleźliśmy kolejny sposób na skategoryzowanie brandu. To przede wszystkim bezcenna wiedza o jej tożsamości, z którą każde kolejne działanie możesz zaplanować jeszcze precyzyjniej, z jeszcze lepszą wiedzą o motywacjach marki, jak i jej odbiorców.

Jeśli jednak mimo lektury obszernych artykułów poświęconych temu zagadnieniu nadal nie wiesz, jak określić tożsamość swojego brandu – jesteśmy tu, żeby ci w tym pomóc. Przejdź do formularza kontaktowego (kliknij tu), a my zajmiemy się tobą i twoją marką.