Kryzys, róż i ułaskawienie kiczu

Sukces Barbie wynika nie tylko z imponującego budżetu na marketing czy kanałów dotarcia do odbiorców. Całe zjawisko wpisuje się w szersze konteksty, dzięki którym film Gerwig jeszcze skuteczniej zakotwiczył się w głowach tak szerokiej publiczności.

Zacznijmy od zaobserwowania kondycji, w jakiej obecnie znajduje się świat. W czasach tak niespokojnych i obfitych w kryzysy, uniwersum Barbie pozwala na chwilę wytchnienia. Wszechobecny róż, optymizm, taniec i skoczna muzyka (szczególnie hitowe Dance The Night Dua Lipy) zapraszają do ucieczki w beztroski, tętniący kolorami Barbie Land.

Róż to nie jest zwykły kolor. W codzienności zdominowanej przez stonowane barwy, kolor Barbie staje się wykrzyknikiem na ulicach i przyzwoleniem na odrobinę ekstrawagancji. Kobiety (i nie tylko) na całym świecie mogą znowu poczuć się jak małe dziewczynki, co idealnie wpasowuje się w trend dbania o tzw. wewnętrzne dziecko i rozpieszczanie się drobnymi przyjemnościami.

Wreszcie crème de la crème, czyli nostalgia. Kto nie poczuł sentymentu, wkraczając w świat Barbie? To właśnie stanowi klucz do serc nawet najbardziej opornych wobec marketingowego szumu wokół filmu.

Wystarczy spojrzeć choćby na ogromny sukces Lego w ostatnich latach, które postanowiło trafiać również do dorosłych, stęsknionych za chwilą ciszy i układania klocków. Ta tendencja zyskała swoją nazwę, jaką jest kidult marketing (z ang. kid – dziecko + adult – dorosły). Wszyscy byliśmy dziećmi.

Kolejnym, psychologicznym aspektem, jest poczucie przynależności i wykorzystanie go w działaniach marketingowych. Oczekiwanie na premierę filmu i stopniowe stawanie się częścią tego zjawiska (m.in. poprzez zakup ubrań z serii Barbie czy zmiany nakładki na zdjęciu profilowym) pogłębia wrażenie, że jesteśmy częścią czegoś większego.

Kiedy byliśmy na prapremierze filmu we wrocławskim DCF-ie, w oczy rzucał się jeden kolor. Niemal połowa sali przybyła ubrana w róż. Udało nam się nawet podsłuchać, jak jedna z widzek pokazywała z dumą różową torebkę z diamentowym „B”. Na pytanie o wiszącą przy niej metkę, odpowiedziała, że właściwie to kupiła ją tylko po to, aby uzupełnić swój idealny Barbie outfit z okazji premiery.

To mówi samo za siebie.

Dodajmy do tego fakt, że film ma charakter feministyczny, a jak wszyscy wiemy – pop-feminizm sprzedaje świetnie. Dla wielu marek, które na co dzień nie angażują się we wspieranie kobiet, jest to świetna okazja, aby przekonać do siebie część konsumentek.

Wreszcie kicz, bo mimo sympatii trzeba przyznać, że estetyka Barbie ma w sobie sporo z kiczu. O ile dekadę temu większość odbiorców mogłaby czuć zażenowanie i opór przed ubraniem się w róż i błyskotki, o tyle kicz ma się dziś doskonale. Po raz kolejny przeżywa swoją świetność, będąc dla niektórych grup podstawową estetyką. Dla tych konsumentów różowy marketing Barbie był miodem na serce.

   

Liczby robią wrażenie

Budżet filmu wynosił 145 mln dolarów. Według The Hollywood Reporter film już w weekend po premierze zarobił 155 mln dolarów w samych Stanach i 377 mln dolarów na całym świecie. Barbie zgarnęła najlepsze otwarcie roku w USA i w Polsce. W pierwszy weekend pół miliona Polaków zawitało w kinach. Film z tygodnia na tydzień pnie się na szczyt rankingów boxofficów.

Według licznych źródeł na marketing Barbie przeznaczono 150 mln dolarów. To więcej niż wynosi budżet samego filmu! Promocja odbywała się nie tylko w internecie, radiu czy telewizji. Do tego dochodzą działania outdoorowe.

   

Intrygowanie od samego początku

Jednym z pierwszych trendów wokół premiery filmu było wypuszczenie przez twórców generatora zdjęć Barbie. Był to template, który wyglądał tak samo, jak plakaty promujące obsadę filmu.

   

Innym krokiem, budzącym zaskoczenie, był specjalny efekt, który uruchamiał się po wpisaniu w wyszukiwarkę Google haseł: Margot Robbie, Ryan Gosling, Greta Gerwig oraz Barbie.

   

A co powiesz na spędzenie dwóch nocy w Barbie Dreamhouse w Malibu? Wielkim, różowym domu pełnym mebli imitujących zestawy z Barbie, wielkim tarasem, jacuzzi, parkietem tanecznym i zjeżdżalnią? W tym roku, dzięki airbnb i zespołowi marketingowemu dwójka szczęśliwców, którzy najszybciej zabookowali termin 21 i 22 lipca, mogła za darmo spędzić dwie doby w domu marzeń.

 

Widząc emocje i zaciekawienie, jakie zaczął wywoływać film, marki sięgnęły po real time marketing.

   

Real Time Marketing

H&M, Pepco, Sinsay, Mohito, C&A czy Primark (w którym ludzie walczyli o ubrania z Barbie, jak podają artykuły w sieci) przemalowały na różowo przestrzenie sklepowe, layouty stron www czy wreszcie stworzyły odrębne kolekcje ubrań. Pojawiło się pojęcie Barbie core, które całym swoim nastrojem miało nawiązywać do dziecięcych nostalgii.

     

W Warszawie, w dniu premiery filmu, pojawiły się różowe samochody Uber Pink. Nie zabrakło różowych dekoracji w hotelach, ozdobionych przystanków autobusowych czy billboardów.

       

Mniejsze i większe marki sięgnęły po rozwiązania RTM, urządzając zawody w kreatywności. Ryzyko było ograniczone do minimum, ponieważ nawet jeśli konsument nie wie o premierze filmu, marka jest tak rozpoznawalna, że od razu skojarzy elementy wizualne z lalką Barbie.

 

Stan aktualny

Jak wygląda sytuacja w zarządzie Mattela – producenta lalek Barbie? Choć film wygenerował pomysły na kolejne modele lalek, w tym filmową weird Barbie, popyt na lalki niespecjalnie wzrósł. Wzrosły za to ceny akcji korporacji Mattel, a kasowy sukces Barbie zapoczątkował plany na kolejne produkcje. To dopiero początek franczyzy filmów Mattela, wiemy już o 15 filmach nawiązujących do zabawek. Kolejna produkcja ma opowiadać historię dinozaura Barneya.

   

Nawet jeśli popyt na lalki nie zaskoczył firmy tak, jak wyniki box office, tak trzeba im przyznać – kultowa marka, jaką jest Barbie, przeżywa obecnie prawdziwy renesans. Bez względu na sympatię lub jej brak wobec głośnych działań marketingowych, jednego nie można im odmówić – jest to fenomen, o którym będziemy długo pamiętać.