Sceptyków tęczowego marketingu zapraszamy do zapoznania się z poprzednim artykułem, który szczegółowo opisuje to zagadnienie (znajdziesz go tu).

Dlaczego w ogóle warto przemyśleć strategię na tęczowy marketing?

Wiele osób nieheteronormatywnych jest uprzedzonych do tęczowych inicjatyw marketingowych, czego powodem są chybione i nieprzemyślane kampanie. Każdy marketingowiec planujący takie działania powinien mieć na uwadze ten dystans części środowiska, aby wiedzieć, jak na niego autentycznie i przyjaźnie odpowiedzieć.

Z tego powodu większą część artykułu poświęcimy dobrze zrealizowanym akcjom marketingowym.

   

Czego NIE robić? O wpadkach słów kilka

Ta porażka wizerunkowa miała miejsce w 2018 roku. Właśnie wtedy, z okazji Pride Month, Nike postanowiło umieścić na swoich butach… różowy trójkąt. Tak, ten różowy trójkąt, którym oznaczano homoseksualnych więźniów w Auschwitz.

     

Innym przykładem rainbow washingu jest wprowadzenie limitowanej serii tęczowych butelek płynu do płukania jamy ustnej Listerine. Za tym działaniem nie szły żadna treść czy promocja wartości. Temat pojawił się znikąd, nie został wprowadzony merytorycznie w żaden sposób.

 

Wśród brandów związanych z modą takie sytuacje również mają miejsce. Marki albo zatajają informacje dotyczące przekazywania zysku z tęczowych kolekcji, albo przeznaczają na ten cel symboliczne, małe kwoty. Odzwierciedleniem pierwszego przykładu jest Philosophy di Lorenzo Serafini z tęczowymi butelkami na wodę i milczeniem na temat tego, gdzie pójdą zebrane pieniądze. Drugi – H&M, które przeznaczyło ledwie 10% swoich zysków. Moglibyśmy jednak spodziewać się nieco więcej po tak dużym brandzie.

   

Podsumowując, aby marketing Twojej marki nie został określony rainbow washingiem, wystrzegaj się:

• • • • ignorancji na poziomie rozumienia znaczeń symboli, określeń i faktów historycznych,
      • składania obietnic, które nie będą miały pokrycia w działaniach firmy,
      • traktowania społeczności LGBTQ+ jako trend, a nie społeczność, za którą stoją realni ludzie z historią do opowiedzenia,
      • podłączania swojej marki na siłę, nawet jeśli nie ma nic wspólnego z wartościami LGBTQ+,
      • chęci podbicia zasięgów poprzez umieszczenie tęczowego designu, za którym nie idzie żadna wypowiedź marki na ten temat czy słowo rozwinięcia.

   

Zatem… jak robić to dobrze?

Zacznijmy od polskiego podwórka. Swego czasu zarzucano marce Kubota, że deklaruje wsparcie środowiska LGBTQ+, nie przekazując jednocześnie pieniędzy na organizacje pomocowe. Dwa lata temu Kubota ponownie wypuściła limitowaną kolekcję z okazji Pride

Month. Jednocześnie zadeklarowała, że przeznaczy 5 złotych z każdej sprzedanej pary na fundację Stonewall. Na hejt nie trzeba było długo czekać. Marka stanęła jednak na wysokości zadania, bo wytrwale odpisywała na homofobiczne komentarze, okazując prawdziwe wsparcie społeczności.

   

Month. Z kolei 100% zysku ze sprzedaży limitowanej edycji tęczowych skarpetek przekazała marka Many Mornings w ramach kampanii Many Colors of Love. Pieniądze trafiły do organizacji Stonewall.

Dodatkowo Many Mornings zaprojektowało Pride Box, czyli pudełko prezentowe, które zawierało nie tylko wspomniane skarpetki, ale również kredki. Pudełko okazało się kolorowanką, co w piękny sposób oddało możliwość określania swojej tożsamości. Każdy mógł pomalować je tak, jak chciał.

Kolejny projekt powstał na kanwie opowieści o przemocy wobec osób LGBTQ+ z powodu ich odmiennej orientacji. Projektanci z MISBHV: Natalia Maczek i Tomek Wirski wyszli od uszkodzonych podczas aktów przemocy ubrań, aby finalnie stworzyć nowe propozycje. Działanie powstało w ramach projektu Historia ukryta w ubraniach. Odmienione i wzbogacone o akcenty buntu oraz siły ubrania stały się symbolami walki o równość.

     

Gillette stworzyło poruszający spot reklamowy, który opowiada o pierwszym goleniu transpłciowego chłopaka. Marka podjęła w nim ważne kwestie integracji płciowej czy wsparcia rodzica podczas formujących doświadczeń (hasło: Pierwsze golenie jest wyjątkowe).

     

Na koniec murale, które przygotował Netflix w kilku największych polskich miastach, między innymi w Poznaniu, Warszawie czy we Wrocławiu. Napis nawiązywał do kolejnego sezonu serialu Sex Education, który porusza temat odkrywania własnej seksualności przez grupę nastolatków. To nie pierwszy raz, kiedy Netflix solidaryzuje się ze społecznością LGBTQ+.

         

Podsumowanie must have tęczowego marketingu:

• • • • wejdź we współpracę ze stowarzyszeniami i organizacjami działającymi na rzecz środowiska LGBTQ+, przekaż pieniądze ze sprzedaży na ich działalność,
      • sprawdź, czy w Twojej firmie nie ma nastrojów homofobicznych i czy nieheteronormatywni pracownicy mogą czuć się w niej bezpiecznie,
      • jeśli jesteś sojusznikiem środowiska – reaguj, kiedy na Twoim profilu pojawia się hejt skierowany w ich stronę,
      • w swoich działaniach marketingowych uwzględnij potrzebę głosu, jaką ma to środowisko – być może wcale nie musisz głowić się godzinami nad skutecznym rozwiązaniem. Wystarczy zaprosić do współpracy reprezentantów tej społeczności.

Kolejny Pride Month zaczyna się już za miesiąc. Warto obserwować to, co będzie się działo wokół marek decydujących się na tęczowy marketing. I naturalnie – nie popełniać błędów poprzedników we własnych działaniach.