Istnieją bowiem firmy, które przekonane o własnym sprycie, przykrywają dotychczasową obojętność i bierność tęczowymi barwami ochronnymi. Dziś pochylimy się nad zjawiskiem rainbow washingu, kontynuując cykl publikacji wokół tematu CSR.

Z tego tekstu dowiesz się:

• • • czym jest rainbow washing,
    • w jakich okolicznościach jest widoczny,
    • z jakimi reakcjami spotykają się firmy, które wspierają społeczność LGBTQ+**,
    • czy bojkot niezadowolonych klientów przynosi szkody,
    • co na ten temat mówią badania.

Czym jest rainbow washing?

Rainbow washing to działania, które polegają na włączeniu motywu tęczy do identyfikacji swojej firmy. Mogą polegać na tymczasowej zmianie kolorów logo, reklamie oraz produkcji akcesoriów, odzieży czy gadżetów. Celem tych działań jest pokazanie wsparcia dla środowiska LGBTQ+, aby zyskać przychylność zarówno tolerancyjnych odbiorców, jak i osób queer. Jednocześnie jest to wsparcie sezonowe, z minimalnym nakładem sił, bez realnych rezultatów. PR, czysty PR.

     

Kiedy firmy to robią?

Nie licząc działań z kategorii real time marketingu wobec pojawienia się państwowych kontrowersji wokół dyskryminacji osób LGBTQ+, firmy przybierają tęczowe barwy pod koniec maja / wraz z początkiem czerwca.

To właśnie w tym miesiącu, w 1969 roku, miały miejsce pamiętne zamieszki w Stonewall, w Nowym Jorku. Od tej pory czerwiec jest określany miesiącem dumy oraz walki o równość i widoczność (z ang. pride month).

źrodło:trendsactive

   

Jaki jest odbiór tęczowego marketingu?

Pride month stwarza dla firm dwie opcje. Staje się świetną okazją do wyrażenia swojej solidarności i sojusznictwa ze społecznością LGBTQ+, z drugiej strony pozwala na spieniężenie wyznawanego nieszczerze wsparcia. Bycie inkluzywnym sprzedaje.

Oba podejścia mogą przynieść głosy niezadowolenia. Powodem mogą być zarówno fałszywe oznaki wsparcia, których celem jest zarabianie na tęczy, jak i niewystarczająco skuteczne propozycje działań sojuszniczych. I choć wiele osób ze środowiska LGBTQ+ raczej się cieszy, niż krzywi, na widok tęczowych toreb wśród przechodniów, w gruncie rzeczy potrzebują zmian systemowych.

Do tego trzeba mieć już odwagę oraz konsekwencję, a także umiejętność empatycznego słuchania ich potrzeb. To wcale nie muszą być heroiczne czyny. Przykład? Zmiana formularzy na stronie. Zamiast sztywnego wyboru między płcią męską a żeńską, wystarczy dodać opcję inna lub nie chcę podawać.

   

Co z tym bojkotem?

Tęcza nie ma w tym kraju łatwego życia. Przez wzmożoną polaryzację światopoglądową, przywdziewanie tęczowych barw odczytywane jest jako deklaracja obrania którejś ze stron trwającej nieustannie wojny ideologicznej. Szczególnie wśród marek.

Przypadkiem takiej marki jest festiwal Męskie Granie, organizowany przez Grupę Żywiec. Pierwsze problemy wokół inkluzywności pojawiły się już w momencie, kiedy organizatorzy zaprosili na scenę nie tylko mężczyzn, ale i kobiety muzyki. Prawdziwe emocje pojawiły się podczas solidarnościowego gestu ze strony muzyków, którzy podczas koncertu w 2019 roku rozwinęli na scenie ogromną flagę LGBT. W reakcji pojawiły się przepowiednie o początku końca nie tylko festiwalu, ale też sprzedaży samego piwa.

Jak widać, Żywiec wcale nie upadł, a jego marketing ma się świetnie.

Innym przykładem jest sytuacja, która spotkała wytwórnię gier CD Projekt RED (Wiedźmin, Cyberpunk 2077), kiedy zmieniła swoje logo na tęczowe. Komentarze klientów przeciwnych LGBT obiecywały spektakularny upadek wytwórni.

Nic nam nie wiadomo o tym, aby CD Projekt RED miał stać na skraju bankructwa w wyniku zmiany logo.

Tak samo było z wprowadzeniem tęczowej torby do Ikei, co stało się flagowym przykładem reakcji części konsumentów na wykorzystanie symbolu LGBTQ+. Wśród części klientów zapanowała wściekłość i niedowierzanie. Tym bardziej, że w swojej historii Ikea ma incydent zwolnienia pracownika, który głosił homofobiczne treści. Marka działa nadal.

Czy bojkot może realnie zaszkodzić marce? Raczej nie. Nawet jeśli część klientów z tego powodu opuści firmę, na ich miejsce mogą przyjść członkowie wykluczanej społeczności.

 

źrodło:stryvemarketing

   

Jak działać, aby nie szkodzić?

Cóż, potraktowanie flagi LGBT jako modny deseń na torbę, nakładkę na facebookowe zdjęcie czy gadżety, co prawda buduje świadomość konsumenta, ale nie stanowi skutecznego sposobu na zmianę sytuacji środowiska queer. W tym wypadku firmy powinny pomyśleć o działaniach prospołecznych/CSR, aby wsparcie było realne. Najprostszym sposobem na prowadzenie dobrej kampanii LGBTQ+ jest współpraca z organizacjami charytatywnymi, a w konsekwencji przekazanie części lub całości zysku na rzecz tego środowiska.

   

Co mówią o tym liczby? Raporty firm Nielsen oraz organizacji Open For Business

Bodźcem do przygotowania raportu dla firmy Nielsen było przekonanie, że firmy niewystarczająco dobrze rozumieją konsumenta, jakim jest reprezentant społeczności LGBTQ+. Co się okazało?

         

W Polsce wyraźnie ignoruje się tę grupę konsumentów, mimo że badania Nielsena pokazują jasno – aż 80% konsumentów chętniej kupi produkty tych marek, które promują równość i różnorodność wśród pracowników.

Ile traci na tym Polska gospodarka? Raport organizacji Open For Business mówi, że nawet 9,5 mld złotych rocznie. Jednym z najważniejszych powodów jest dyskryminacja osób LGBT w miejscu pracy.

Co więcej – tracimy na arenie międzynarodowej nie tylko wizerunkowo, ale i finansowo, czego przykładem jest sytuacja województwa podkarpackiego z 2021 roku. Stracili dotację wysokości 1,7 mln euro z funduszy Norwegii i EOG, ponieważ ogłosili swój region strefą wolną od LGBT. Ten sam pomysł na strefy wpłynął w 2020 roku na odrzucenie wniosków o dofinansowanie unijne dla sześciu polskich miast. Na szali była kwota w przedziale od 5 do 25 tys euro.

Siła nabywcza osób LGBT jest szacowana na ok 5% na poziomie poszczególnych państw. Patrząc globalnie – jest równa PKB Niemiec, wynosi 3,9 bln dolarów.

Tak, idą za tym realne pieniądze.

Jeśli w swoich dotychczasowych działaniach nie liczyłeś się na poważnie ze społecznością LGBTQ+, może warto rozważyć tę kwestię ponownie. Chyba że nie liczysz się również z zaufaniem odbiorcy ani z zyskiem dla firmowego budżetu. Pokolenie Gen Z zwraca szczególną uwagę na autentyczność działań firm, które określają się jako etyczne. Tam, gdzie jej nie ma, nie zostawi swoich pieniędzy.

       

Słowniczek: *Inkluzywność –włączanie i akceptacja osób z niepełnosprawnościami lub odmiennej orientacji, a także grup dotychczas wykluczonych. **LGBTQ+ – – skrótowiec od angielskich słów: lesbijki, geje, osoby biseksualne, transpłciowe oraz queerowe, znak plusa włącza do pojęcia pozostałe mniejszości seksualne, budując pojęcie zróżnicowanej i różnorodnej grupy.