Wzorcowe CSR jest z definicji partycypacją w dążeniach do zdrowia, dobrobytu i zrównoważonego rozwoju. Ponadto bierze pod uwagę oczekiwania podmiotów, do których kieruje swoje działania. Istnieje wiele wariantów realizacji CSR. Jak na ich tle wypada greenwashing? Czego od firm oczekują klienci? Spójrzmy na najnowsze badania.

W 2019 roku Kantar przygotował raport, który wykazał, że Polacy mają wyrzuty sumienia w związku z niewielkim zaangażowaniem w ratowanie klimatu. Tego obrazu dopełnia fakt, że, jak donosi raport Deloitte, dla przedstawicieli młodego pokolenia życie w zgodzie z planetą staje się z każdym rokiem coraz ważniejsze. Grupa odbiorców green marketingu wręcz czeka, aż skierujemy do niej swoje działania. Na styku potrzeb i chęci ich zyskownego zaspokojenia rodzi się greenwashing.

Greenwashing polega na świadomym wywoływaniu wśród klientów wrażenia, że dany produkt lub firma działają zgodnie z ekologią i nie szkodzą środowisku bez podejmowania realnych kroków w realizacji tego celu. Często świadomie działają wręcz odwrotnie, pozorując tylko proekologiczne zachowania. Reprezentatywnego przykładu nie trzeba długo szukać. Wystarczy spojrzeć na kampanie firmy Nestlé. Mają na swoim koncie liczne kontrowersje. Zaczynając od niewolniczych warunków pracy, pozyskiwania wody z narażonych na susze terenów Afryki, przez decyzję o pozostaniu w putinowskiej Rosji, po tytuł przodownika w ilości wytwarzanych śmieci. Jednocześnie marketing Nestlé promuje działania przyjazne środowisku, umieszczając się na własnej (!) liście firm przodujących w zrównoważonym rozwoju. To i inne działania odbywają się przy niejasno sformułowanych przepisach.

Warto mieć świadomość, że greenwashing to nie tylko wielkie skandalizujące praktyki. To również ukrywanie niektórych informacji. H&M jest jedną z najbardziej popularnych sieci sklepów. Coraz częściej wydaje reklamy kolekcji ubrań wykonanych z materiałów, które pochodzą z recyklingu. Można nadać kolekcji szlachetną nazwę Conscious, ale wystarczy, że klient pokopie głębiej, a dowie się, że tylko nikły procent całej kolekcji ze wspomnianego recyklingu pochodzi.

Świadomość konsumentów zwiększa się z roku na rok. Nawet takie giganty, jak wspomniane wcześniej Nestlé czy H&M tracą w oczach, stosując praktyki, które podważają ich prawdomówność i wiarygodność. Szczególnie bezlitosne jest dla nich młode pokolenie. Mogłoby się wydawać, że to wystarczający sygnał do zaprzestania takich działań. Jednocześnie dalsza praktyka greenwashingu nie powinna zaskakiwać. Zyski finansowe, jak i wizerunkowe, są ogromne. Niech potwierdzą to kolejne sondaże.

Badanie Vogue Polska wskazuje, że dla 75% polskich konsumentów pojęcie zrównoważonego rozwoju jest istotne podczas robienia zakupów. Nawet 66% respondentów deklaruje, że jest w stanie zapłacić więcej, jeśli interesująca ich kolekcja ubrań jest wykonana w pełni etycznie. Z kolei badanie EKObarometru donosi, że aż 74% Polaków ma wyraźnie pozytywny stosunek do reklam w duchu ekologicznym.

Czy istnieje sensowne rozwiązanie dla tego problemu? Owszem. W tym miejscu wkraczają dobrze przemyślana strategia i konsekwencja w jej realizacji. Już sama komunikacja oraz zabieranie głosu w sprawach związanych z klimatem stanowi ważny krok w stronę skutecznego green marketingu. Obojętność może stać się gwoździem do trumny.

Konsekwencja w tworzeniu autentycznego wizerunku to również detale, które zaniedbane, mogą w prosty sposób zniweczyć całą strategię. Wystarczy, że w miejscu promującym ekologiczne wartości personel sprzątający wrzuci posortowane śmieci do zbiorczego pojemnika i zobaczy to jeden świadomy klient.

Bycie autentycznym i niosącym wartość jest zawsze w modzie, nawet jeśli brzmi to trochę cliché. Warto pamiętać, że za każdą obietnicą powinny iść konsekwentne działania, również w samych strukturach firmy, a w przypadku fiaska – szczera skrucha, przyznanie się do błędu i podjęcie realnych działań w zgodzie z wyznawanymi wartościami. Tego szukają dzisiejsi konsumenci.