W zeszłym roku wielu twórców kanałów commentary* na portalu YouTube z dużym powodzeniem rozliczało reklamowane przez influencerów scamy. Wpływowi youtuberzy, znani z rzetelnego researchu, tacy jak Sylwester Wardęga czy Revo, regularnie brali na tapet największych influencerów, demaskując ich próby obejścia zasad etycznego marketingu. Sprzedawanie zakupionych po niskich cenach rzeczy z Aliexpress jako luksusowe towary, reklamowanie podejrzanych stron i produktów było regularnie nagłaśniane, aż w końcu znacząco osłabło.

Na uwagę zasługuje również eksperyment youtubera OjWojtka, który skontaktował się ze stoma influencerami i zaproponował reklamowanie nieistniejących wkładek do butów, mających pobudzać kreatywność. Tym, co zaskakuje najbardziej, jest fakt, że kilku influencerów zgodziło się na współpracę, przyznając, że reklamują rzeczy, których nigdy nie używali. Brak możliwości przetestowania wkładek przed stworzeniem posta reklamowego nie był dla nich problemem. Od razu przeszli do negocjowania wynagrodzenia.

Kolejny krok należał do UOKiK-u, który zaczął zwracać szczególną uwagę na oznaczenia współprac i materiałów sponsorowanych. Konsument powinien być każdorazowo informowany o tym, że materiał, który przegląda, jest najzwyklejszą reklamą. Brak odpowiednich oznaczeń i kryptoreklam wprowadza jeszcze jeden problem — nieuczciwą konkurencję.

Czy prezes UOKiK-u chce stanowczo zabronić jakichkolwiek reklam w social mediach? Bynajmniej. Głównym celem wprowadzenia nowych zasad jest doprowadzenie do przejrzystości treści, z którymi zderzają się konsumenci.

Przykładowe propozycje oznaczeń współprac to:

• reklama
• materiał reklamowy na zlecenie
• tekst sponsorowany

Oznaczenie powinno znajdować się na początku postu lub filmiku, być widoczne i łatwo dostrzegalne. Wielu twórców próbowało sprytnie obejść to zalecenie, oznaczając współpracę w hasztagach (na przykład #ad). Niedawno na instagramowym profilu UOKiK-u pojawił się post na ten temat. Publikacja, która zachęca do zakupu promowanych usług czy produktów i sprawia wrażenie neutralnej wypowiedzi, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Reguluje to artykuł 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Influencerom i ich partnerom będzie trudno obejść zalecenia UOKiK-u, szczególnie że jego prezes przygotował zbiór zalecanych praktyk o poprawnym oznaczaniu treści reklamowych. Pojęcia takie jak „reklamodawcy”, czy „kryptoreklama” zostały jasno zdefiniowane prawnie. Klarowność tych zasad nie pozostawia szerokiego pola do interpretacji. Pod lupę trafiła także szeroko pojęta autopromocja, lokowanie produktów czy współpraca barterowa.

Propozycje Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zdążyły w 2022 roku doczekać się swojego pokrycia. Topowi influencerzy, którzy utrudniali postępowanie w sprawie niewłaściwego oznaczania współprac, dostali decyzje UOKiK-u o znacznych karach pieniężnych. Rozpoznawalność czy zasięgi nie mają w tym przypadku większego znaczenia. Wszystkich dotyczą te same zasady.

Odpowiedzialność za respektowanie wytycznych UOKiK-u ponoszą nie tylko influencerzy, ale również agencje reklamowe i reklamodawcy korzystający z influencer marketingu.

Poniżej przygotowaliśmy dla Was kilka przydatnych wskazówek, które z powodzeniem możecie wykorzystać w prowadzeniu kampanii z influencerami oraz innych działaniach z zakresu influencer marketingu.

Zanim przystąpisz do współpracy:

• Sporządź jasne zasady współpracy, podkreślając klarowność treści publikowanych reklam. Upewnij się, że influencer rozumie każdy z zapisów, redukując nieporozumienia już na starcie.
• Dołącz dokument z zasadami współpracy do każdej umowy w ramach influencer marketingu. Wystarczy sam odnośnik do tych zapisów — powinny być nieodłączną częścią każdej umowy.
• Zacznij prowadzić dokumentację wszystkich ustaleń z partnerami, aby w każdej chwili mieć pod ręką zbiór umów.

W trakcie:

• Choć zasada zaufania i sprawdzania nie brzmi zachęcająco w codziennych relacjach, w biznesie, a szczególnie w influencer marketingu, w dobie nowych mediów, pozwala uniknąć kar od UOKiK-u. Monitoruj regularnie publikacje influencerów, z którymi współpracujesz. Informacja o współpracy powinna być widoczna i zrozumiała.
• Przeanalizuj podjęte formy współpracy. Wynagrodzeniem może być również wymiana barterowa czy podarowanie influencerowi luksusowego produktu.
• Zacznij prowadzić dokumentację wszystkich ustaleń z partnerami, aby w każdej chwili mieć pod ręką zbiór umów.
• W razie wątpliwości dotyczących działań influencer marketingu, który prowadzisz — wróć do PDF-a z wytycznymi UOKiK-u.

Czasy zrzucania przez influencerów odpowiedzialności za swoje czyny na innych, szczęśliwie dobiegły końca. Orientowanie się w najnowszych regulacjach dotyczących współpracy w influencer marketingu jest obowiązkiem każdej szanującej się agencji czy reklamodawcy. W tym celu warto śledzić profile UOKiK-u. My już to zrobiliśmy..

Więcej o odpowiedzialnym zarządzaniu w biznesie oraz etyce pracy przeczytasz w następnych publikacjach.

Więcej o odpowiedzialnym zarządzaniu w biznesie oraz etyce pracy przeczytasz w następnych publikacjach.

Słowniczek:

  *kanał commentary – kanał na YouTube, którego twórcy komentują inne filmy lub wydarzenia w sposób krytyczny. Mogą robić to zarówno w formacie rozrywkowym i humorystycznym, jak i eseistycznym. Swoje materiały opierają na prawie cytatu, co pozwala im na parodię lub polemikę z materiałem źródłowym.;