Jako agencja PR bardzo często spotykamy się z pytaniem klientów „Jaki zwrot z inwestycji przyniesie kampania w Social Media?”. Czas rozprawić się z tym tematem.

Punkt wyjścia do reklam na Facebooku

Ważne jest, aby planując reklamy na Facebooku nie porównywać ich do dotychczas nam znanych opcji. Często klientom wydaje się, że skoro na reklamę w prasie wydadzą 1500 zł, to na Facebooku wystarczy 150. To błędne przekonanie, które spowodowane jest prawdopodobnie tym, że reklama online wydaje się szybka i łatwa do przygotowania, mniej namacalna a dodatkowo nie bardzo skuteczna. Takie błędne myślenie ogranicza działania agencji PR, która potrafi wykorzystać social media o wiele lepiej, niż klient się spodziewa. Punktem wyjścia do opracowania kampanii nie powinny być założenia i domysły, a konkretne cele i efekty. Szczegółowe mierzenie liczby kliknięć w reklamę, konwersje, przekierowania, leady, wejścia na stronę internetową, kliknięcia produktu itd. – to tylko część realnie mierzonych statystyk, których nie gwarantuje ani reklama w prasie, ani żadna inna.

Jaką reklamę wybrać?

Ważne jest, aby dobierać reklamy odpowiednio dopasowane do grupy docelowej i branży, w jakiej funkcjonujemy. Inaczej promować się będzie lokalny fryzjer, a inaczej wielka korporacja czy sklep internetowy. Inaczej wypromujemy sprzedaż on-line, usługi a inaczej lokalne produkty. Poniżej lista kilku rodzajów kampanii, jakie naszym zdaniem, odpowiednio ustawione, świetnie na siebie zarabiają:

Zbieranie leadów — subskrybenci newslettera, klienci e-booków, potencjalne rozmowy handlowe, materiały ofertowe, uczestnicy eventów — wszelkie grupy, do jakich chcemy dotrzeć, są dostępne na Facebooku. Jak je pozyskiwać? Dostępne są 2 opcje. Pierwsza to promocja posta z przekierowaniem na landing page — jeżeli firma taki posiada. Druga — stworzenie formularza Lead Ads bezpośrednio na Facebooku. Twórcy tego narzędzia doskonale wiedzą, że leady, to ten element, na którym sprzedawcom zależy najbardziej, dlatego otrzymujemy od Facebooka gotowe rozwiązanie. Oszczędzamy także na stawianiu dodatkowych stron.

Wizyta w firmie — Facebook umożliwia targetowanie reklam z precyzją do 1 km. Dla lokalnych biznesów, promujących się w danym obszarze, oznacza to możliwość wyświetlenia reklamy osobom znajdującym się w pobliżu. To ciekawa opcja — np. dla salonu kosmetycznego, który może zainteresować mieszkające nieopodal osoby, ciekawą promocją, wysyłając im np. kod zniżkowy ważny tydzień od uruchomienia kampanii. Dzięki temu realnie mierzymy efekty naszych reklam.

Prezenty urodzinowe i specjalne promocje — opcje targetowania na Facebooku są tak szczegółowe, że możemy określić nawet bliskich znajomych osób z naszej grupy docelowej, którzy obchodzą urodziny w najbliższym tygodniu czy miesiącu. Dzięki temu możemy podsunąć komuś pomysł na prezent i przy okazji zwabić go zniżką. Podobne akcje możemy stosować w okolicy świąt takich jak dzień kobiet — jeśli naszą grupą będą żonaci mężczyźni. Pomysłów i okazji jest wiele, trzeba tylko dobrze poruszyć wyobraźnię.

Lookalike, czyli podobni odbiorcy — możemy zdefiniować listę remarketingową, zbierając informacje o osobach, które odwiedzają nasze strony czy klikają w wydarzenia. Na tej podstawie możemy targetować kolejne reklamy i dzięki lookalike dotrzeć do najbardziej zawężonej pod kątem podobieństwa grupy odbiorców.

Lejki sprzedażowe/remarketing — mowa oczywiście o kierowaniu naszego przekazu reklamowego do osób, które już miały z nim interakcję. To jedna z najskuteczniejszych form reklamy. Remarketować możemy np. osoby, które już odwiedziły nasz sklep czy obejrzały video, użytkowników naszej aplikacji lub subskrybentów newslettera. Jak to robić? Ten temat jest dosyć obszerny, a zacząć należy od zainstalowania Pixela Facebooka i wyposażenia go w potrzebne nam elementy (mogą to być np. karty produktów, dodawanie do koszyka, zakup w przypadku sklepów internetowych). Pixel jest potrzebny, ponieważ w remarketingu dynamicznym, za pomocą zbieranych danych, Facebook dobiera produkty z katalogu tak, aby odbiorcy skłonni byli dokonać określonej konwersji. Facebook oferuje promowanie za pomocą niestandardowych grup odbiorców oraz poprzez reklamę katalogu produktów, która z kolei korzysta z eventów Pixela Facebooka. Mamy więc zaawansowane narzędzie pozwalające konfigurować wiele ścieżek sprzedaży. Możemy np. wracać do klientów, którzy na pewnym etapie porzucili koszyk lub do tych, którzy kupują tylko najdroższe produkty.

Powyższe przykłady to tylko część działań, na jakie pozwalają nam dziś social media. Facebook jest bardzo rozbudowanym narzędziem, które często musimy przedstawiać naszym klientom. Istnieje błędne myślenie, że agencje PR robią reklamy po to, aby na stronie było dużo „lajków”. Na szczęście ciągła nauka i doświadczenie pozwalają nam oferować klientom więcej, niż ci się spodziewają.

Pytanie klucz – „ile kosztuje reklama na Facebooku?”

Czas na kolejne trudne pytanie, od którego nie da się uciec. Pytanie, z którym mierzymy się często i na które nie ma uniwersalnej odpowiedzi. Facebook jest bardzo elastycznym narzędziem i nie ma gotowego cennika tak jak np. wspomniana już wyżej reklama w prasie. To ile wydamy na reklamę, zależy od nas. Może to być 10 zł, a może być 10 000. Wszystko znów sprowadza się do tego, jakie są nasze cele i jakie efekty chcemy osiągnąć. Odpowiednim kosztem zazwyczaj jest punkt wspólny między efektem, jakiego oczekuje klient, a jego możliwościami finansowymi. Jeżeli budżet wynosi 100 zł to żaden problem, ale wówczas nie wypromujemy np. wszystkich produktów ze sklepu internetowego. Jeśli za 100 zł chcemy zyskać wejścia na landing page, możemy zapewnić ich w tej cenie do kilkuset. Jeśli za 100 zł klient chce pozyskać 1000 transakcji — nie ma takiej możliwości. Zazwyczaj wyższy budżet pozwoli na większy zwrot z inwestycji, ale wykres ten nie będzie szedł płynnie w górę, ponieważ oprócz budżetu, trzeba prowadzić przemyślane kampanie. Wówczas można liczyć na zarabianie na nich.

Nasza agencja PR, opierając się na doświadczeniu, zazwyczaj jest w stanie wyestymować wstępnie, jakiego budżetu potrzebuje do realizacji skutecznych kampanii. Robimy to na podstawie wielu czynników — szczegółowego zbadania grup docelowych, rynku, branży, produktu czy konkurencji. Jest to jednak proces, który trwa i wymaga wielu analiz. Reklama na Facebooku nie ma jednej ceny, a koszt konwersji jest zależny od wielu czynników, nawet jeżeli określimy, że może wynosić 0,40 zł do 4 zł za konwersję — są to bardzo szerokie widełki i dla każdego klienta będziemy je liczyć inaczej.

Ważne, aby stale analizować wszystkie prowadzone kampanie i wyciągać właściwe wnioski, reagować, zmieniać, traktować reklamę jako stałe polepszające się narzędzie, a nie gotowy schemat, pod który podstawiamy nowe kreacje. Dobra agencja PR będzie na bieżąco poprawiać wyniki i ulepszać reklamy, aby konwersje były możliwie jak najtańsze.