Czym są archetypy?

Zróbmy krótkie ćwiczenie. Zamknij oczy i wyobraź sobie postać mędrca. Co dokładnie widzisz?

Może jego powierzchowność, czyli starca z długą, siwą brodą? Czy towarzyszą mu atrybuty, np. laska i okulary na nosie? A może od razu przyszła ci na myśl postać Dumbledora, Gandalfa lub mistrza Yody?

Bez względu na zewnętrze, na myśl przychodzą mądrość, doświadczenie i dzielenie się nimi ze światem.

I to właśnie jest archetyp.

Archetypy to konkretne, powtarzalne struktury, które pełnią określone funkcje. Gdyby przeanalizować wszystkie opowieści świata, zaczynając od legend i podań, a na hitowych filmach kończąc, dostrzegamy postacie, które pojawiają się w tych historiach od zawsze.

Żyją w głębokiej nieświadomości zbiorowej od zarania dziejów. Bez względu na to, czy mędrzec nosi pelerynę, a pod pachą ma tom zaklęć, czy ma na sobie świetnie skrojony garnitur i pozuje na tle najlepszego uniwersytetu – motywacje i zbiór wartości pozostaną u niego niezmienne.

Podróż archetypów: antropologia, psychoanaliza, marketing

Gdy mowa o archetypach, najczęściej towarzyszy im Carl Gustav Jung. Wbrew powtarzającym się określeniom archetypy Junga czy jungowskie archetypy – szwajcarski psychoanalityk nie jest ich autorem. Jung jedynie je uporządkował.

Ze względu na swoją moc i uniwersalizm, nie sposób przypisać archetypom jednego, genialnego twórcy. W rzeczywistości jesteśmy nim my wszyscy, którzy od początków świata opowiadamy sobie te same historie.

W marketingu archetypy znalazły się dzięki Margaret Mark i Carol S. Pearson, które nadały im nową strukturę w książce The hero and the outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. Wyjątkowość ich pracy polega na tym, że połączyły uniwersalizm archetypów i prawdy o nich z podejściem marketingowym.

Wiedząc, jak ważne jest odpowiednie zaadresowanie potrzeb klientów, autorki postanowiły opisać 12 archetypów na podstawie potrzeb, jakie mają konsumenci. Za tym poszły konkretne idee, wartości, typy usług i produktów, które będą się różnić w zależności od archetypu, który realizuje sprzedająca je marka

shutterstock

Co archetypy mogą dać twojej marce?

Uniwersalność. Każdy wzór, schemat czy struktura, które funkcjonują w powszechnej świadomości, a nawet podświadomości, konsumentów, są warte obserwowania przez marketingowców. To właśnie ponadczasowość sprawia, że te konkretne elementy trafiają do wielu kultur, w każdym czasie i każdej szerokości geograficznej.

Wzmocnienie tożsamości. Archetypy marki stanowią narzędzie strategiczne i tożsamościowe, dzięki któremu możesz zbudować silny brand oraz lepiej poznać swoją markę. Są jak klucz kategoryzacyjny, służący do uspójniania komunikacji oraz wizerunku marki. Dzięki nim możesz określić swoje mocne i słabe strony, a także motywacje najważniejsze dla Twojego brandu.

Nowe źródła inspiracji. Jeżeli wiesz, jakim archetypem jest Twoja marka, możesz sięgnąć po inspiracje marek-gigantów, które rozpoznały swój archetyp wcześniej i konsekwentnie komunikują jego charakter.

Autentyczność. Wbrew odruchowym zarzutom o zamykaniu się w wąskich kategoriach, określenie archetypu marki wcale nie sprawia, że udajesz kogoś, kim nie jesteś. To, paradoksalnie, bycie sobą poprzez określenie swojej funkcji. To brak ruchów, które zaprzeczają naszej tożsamości. I wreszcie – podejmowanie działań wspierających ten wizerunek.

Weźmy popularne brandy sprzedające batony czekoladowe.

Nikt nam nie wmówi, że nie ma różnicy między Snickersem i Kinder Bueno. To zupełnie tak, jakby porównywać klasowego śmieszka do szkolnej piękności. Poza wspólnym miejscem występowania nie łączy ich nic. Każde z nich budzi odmienne skojarzenia, wygląda inaczej, opowiada (a może wcale tego nie robi) różne żarty. Błazen i kochanek to dwa inne archetypy, przez co podobny produkt (czekoladowy batonik) zyskuje inną tożsamość.

Czy archetypy są dla każdego?

Oczywiście.*

Archetypy są wskazane nie tylko dla marek związanych z kulturą lub sztuką. Wyrazistą tożsamość może mieć każdy produkt: para butów sportowych, płyn do szyb czy marka samochodów. Nawet w obrębie jednej branży każdy brand może mówić własnym głosem. Przekonasz się o tym, kiedy przejdziemy do omówienia przykładów.

Niekiedy w jednej marce łączą się ze sobą dwa archetypy, co wynika z jej charakteru i dzielenia określonych wartości. Ważne, aby w poszukiwaniach tożsamości spośród 12 archetypów, poprzestać na max. dwóch. W przeciwnym wypadku zaczniesz tracić spójność i wyrazistość, na których zależało ci od początku.

*Pod warunkiem, że jesteś po analizie swojej marki i znasz jej cel, wartości i motywacje. Archetypy są narzędziem brandingowym, który powinien nastąpić po etapach analizy, nie przed.

Na co zwrócić uwagę podczas określania archetypu marki?

Poza zapoznaniem się z opisami każdego z archetypów i próbą analizy wspólnych kierunków możesz skupić się również na kulturze firmy, która stoi za danym brandem. Jeżeli wybór ma być trafny, nie możesz wybierać archetypu na podstawie własnych preferencji. Rozejrzyj się wokół. Jacy ludzie pracują w twojej firmie? Jak określisz jej otoczenie?

Wreszcie, od czego najprościej zacząć – zadaj sobie pytania o cele, pragnienia, wartości i motywacje, jakie przyświecają twojej marce. W klasyfikacji zaproponowanej przez Mark i Pearson, dzielimy 12 archetypów na cztery grupy, w zależności od wspomnianych wcześniej celów i wartości.

Grupa 1. Troska, kontrola i innowacja. Cel: Zapewnić porządek i jasne struktury działania. Archetypy: władca, twórca, opiekun.

Grupa 2. Niezależność, wolność i poczucie pełni. Cel: Dążyć do raju poprzez samorealizację i głębokie poznanie świata. Archetypy: mędrzec, niewinny, odkrywca.

Grupa 3. Ryzyko i mistrzostwo. Cel: Zostawić po sobie ślad i zmienić świat. Archetypy: bohater, czarodziej, buntownik.

Grupa 4. Przynależność i rozrywka. Cel: Budować relację i połączenie z innymi. Archetypy: towarzysz, błazen, kochanek.

Jakie wartości, zachowania i branże kryją się pod każdym z archetypów? Jak w rzeczywistości wpływają na działania marek? O tym dowiesz się w kolejnym artykule.